@PHDTHESIS{ 2020:416502922,
 	title = {A construção do éthos na publicidade da Dove: uma oposição aos discursos intolerantes},
 	year = {2020},
 	url = "http://tede.upf.br:8080/jspui/handle/tede/2042",
 	abstract = "Objeto de pesquisa desde a antiguidade clássica  na Retórica, de Aristóteles , muitas são as teorias que, ainda hoje, sobre a construção do éthos se debruçam, entre elas a semiótica greimasiana. A partir de seus pressupostos, esta tese tem como principal objetivo compreender e explicitar que mecanismos enunciativos atuam, e como atuam, na construção do éthos de tolerância que emerge, da relação entre verbal e imagético, no discurso publicitário impresso da marca de produtos de higiene e beleza Dove. O caminho em busca de tal objetivo inicia com a apresentação dos fundamentos semióticos, indispensáveis para o desenvolvimento desta pesquisa, como o percurso gerativo de sentido e a noção de sincretismo, essencial para a compreensão global de textos que integram linguagens verbal e não-verbal, como os publicitários. Na sequência, também se discutem as noções de éthos e páthos, desde a Retórica até a Análise do Discurso, esclarecendo como essas noções foram incorporadas pela semiótica discursiva. Abordam-se, ainda, os padrões de beleza ao longo dos séculos, os discursos intolerantes que afetam quem não se encaixa em tais padrões, as características do texto publicitário, em especial dos anúncios da marca Dove. Então, como último e principal passo, efetua-se a análise do corpus, constituído por três anúncios impressos, veiculados nas revistas Boa Forma, Contigo e Cláudia, respectivamente, em 2004, 2005 e 2016, os quais fazem parte das campanhas: Real Beleza e Beleza fora da caixa. Para sistematizar os aspectos a serem observados nos textos, se estabelece um roteiro de análise, que inicia por seu plano do conteúdo, seguindo o percurso gerativo do sentido, na perspectiva do leitor, ou seja, do nível mais superficial ao mais profundo. Assim, procede-se, em primeiro lugar, à identificação das marcas enunciativas, sincreticamente presentes, no nível discursivo de cada anúncio, observando os efeitos de sentido produzidos, os quais contribuem para a construção do éthos do narrador. Em seguida, verificam-se, no nível narrativo, as fases do programa narrativo, principalmente a forma de manipulação adotada, pois a escolha da estratégia argumentativa reflete-se na identidade do narrador/enunciador; e a fase da sanção, visto que sua configuração está ligada à construção de discursos (in)tolerantes. Finalmente, no nível fundamental, busca-se definir as categorias semânticas que se encontram na base da construção do texto. Já no que tange ao plano de expressão, procura-se determinar as categorias correspondentes às dimensões topológica, eidética, fotológica e cromática. A seguir, estas categorias são homologadas às do plano de conteúdo, como forma de amarrar as relações num todo de sentido. Dessa forma, as recorrências presentes no discurso do narrador de cada um dos textos permitem traçar a configuração do éthos do enunciador: um éthos de tolerância à diversidade, de acolhimento, de respeito à alteridade. Tal discurso, apesar de constituir uma estratégia comercial, contribui para promover a aceitação e a valorização social das diferenças.",
 	publisher = {Universidade de Passo Fundo},
 	scholl = {Programa de Pós-Graduação em Letras},
 	note = {Instituto de Filosofia e Ciências Humanas - IFCH}
}