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dc.creatorLorenz, Roseméri-
dc.contributor.advisor1Crestani, Luciana Maria-
dc.contributor.advisor1Latteshttp://lattes.cnpq.br/2719836658888425por
dc.date.accessioned2021-05-27T20:40:48Z-
dc.date.issued2020-02-17-
dc.identifier.citationLORENZ, Roseméri. A construção do éthos na publicidade da Dove: uma oposição aos discursos intolerantes. 2020. 141 f. Tese (Doutorado em Letras) - Universidade de Passo Fundo, Passo Fundo, RS, 2020.por
dc.identifier.urihttp://tede.upf.br:8080/jspui/handle/tede/2042-
dc.description.resumoObjeto de pesquisa desde a antiguidade clássica na Retórica, de Aristóteles , muitas são as teorias que, ainda hoje, sobre a construção do éthos se debruçam, entre elas a semiótica greimasiana. A partir de seus pressupostos, esta tese tem como principal objetivo compreender e explicitar que mecanismos enunciativos atuam, e como atuam, na construção do éthos de tolerância que emerge, da relação entre verbal e imagético, no discurso publicitário impresso da marca de produtos de higiene e beleza Dove. O caminho em busca de tal objetivo inicia com a apresentação dos fundamentos semióticos, indispensáveis para o desenvolvimento desta pesquisa, como o percurso gerativo de sentido e a noção de sincretismo, essencial para a compreensão global de textos que integram linguagens verbal e não-verbal, como os publicitários. Na sequência, também se discutem as noções de éthos e páthos, desde a Retórica até a Análise do Discurso, esclarecendo como essas noções foram incorporadas pela semiótica discursiva. Abordam-se, ainda, os padrões de beleza ao longo dos séculos, os discursos intolerantes que afetam quem não se encaixa em tais padrões, as características do texto publicitário, em especial dos anúncios da marca Dove. Então, como último e principal passo, efetua-se a análise do corpus, constituído por três anúncios impressos, veiculados nas revistas Boa Forma, Contigo e Cláudia, respectivamente, em 2004, 2005 e 2016, os quais fazem parte das campanhas: Real Beleza e Beleza fora da caixa. Para sistematizar os aspectos a serem observados nos textos, se estabelece um roteiro de análise, que inicia por seu plano do conteúdo, seguindo o percurso gerativo do sentido, na perspectiva do leitor, ou seja, do nível mais superficial ao mais profundo. Assim, procede-se, em primeiro lugar, à identificação das marcas enunciativas, sincreticamente presentes, no nível discursivo de cada anúncio, observando os efeitos de sentido produzidos, os quais contribuem para a construção do éthos do narrador. Em seguida, verificam-se, no nível narrativo, as fases do programa narrativo, principalmente a forma de manipulação adotada, pois a escolha da estratégia argumentativa reflete-se na identidade do narrador/enunciador; e a fase da sanção, visto que sua configuração está ligada à construção de discursos (in)tolerantes. Finalmente, no nível fundamental, busca-se definir as categorias semânticas que se encontram na base da construção do texto. Já no que tange ao plano de expressão, procura-se determinar as categorias correspondentes às dimensões topológica, eidética, fotológica e cromática. A seguir, estas categorias são homologadas às do plano de conteúdo, como forma de amarrar as relações num todo de sentido. Dessa forma, as recorrências presentes no discurso do narrador de cada um dos textos permitem traçar a configuração do éthos do enunciador: um éthos de tolerância à diversidade, de acolhimento, de respeito à alteridade. Tal discurso, apesar de constituir uma estratégia comercial, contribui para promover a aceitação e a valorização social das diferenças.por
dc.description.abstractA research object from classical antiquity – in Aristotle’s Rhetoric – many are the theories that still apply on the construction of ethos and pathos, includding the greimasian semiotics. Based on its assumptions, this thesis has as its main objective to understand and make explicit how and which enunciative mechanisms act on the tolerance ethos that emergesfrom the relationship between verbal and imagetic, in the printed advertising of Dove'shygiene and beauty products brand. Searching for the objective begins with the semiotics foundations presentation, indispensable for this research development, as the generative path of meaning and the syncretism notion, essential for the global understanding of texts that integrate verbal and non-verbal languages, such as advertising ones. In the sequence, we also discuss the notions of ethos and pathos, from Rhetoric to Discourse Analysis, clarifying how these notions were incorporated by discursive semiotics. The standards of beauty over the centuries are also addressed, the intolerant speeches that affect those who do not fit, the advertising text characteristics, especially Dove's brand advertisements. Then, as the lastand main step, the analysis of the corpus is carried out, consisting of three printed advertisements, published on "Boa Forma", "Contigo" and "Cláudia" magazines, in 2004, 2005 and 2016, respectively, which are part of the campaigns: "Real Beauty" and "Beauty out of the box". Systematizing the aspects to be observed in the texts, a analysis script is established, which begins with its content plan, following the generative path of meaning, from the reader's perspective, of the most superficial level to the deepest one. Thus, we proceed, in the first place, to identify the enunciative marks, syncretically present, at the discursive level of eachadvertisement, observing the effects of meaning produced, which contribute to the construction of the narrator's ethos. At narrative level, narrative program phases are verified, mainly manipulation form adopted, since the choice of the argumentative strategy is reflected in the narrator/enunciator identity; and the sanction phase, because its configuration is linked to the construction of (in)tolerant discourses. Finally, at the fundamental level, the aim is to define the semantic categories that are at the base of the text construction. As far as the plane of expression is concerned, the objective is to determine the categories corresponding to the topological, eidetic, photological and chromatic dimensions. These categories are then homologated to those of the content plane, as a way of "tying" the relations in a whole sense. The recurrences present in narrator's discourse on each of the texts make it possible to trace enunciator's ethos configuration: a tolerance ethos of diversity, welcome and respect for otherness. Such discourse, despite being a commercial strategy, contributes to promote the acceptance and social appreciation of differences.eng
dc.description.provenanceSubmitted by Aline Rezende (alinerezende@upf.br) on 2021-05-27T20:40:48Z No. of bitstreams: 1 2020RosemériLorenz.pdf: 1821054 bytes, checksum: 42d0ea1ce9f248af6c93a91df1532ef3 (MD5)eng
dc.description.provenanceMade available in DSpace on 2021-05-27T20:40:48Z (GMT). No. of bitstreams: 1 2020RosemériLorenz.pdf: 1821054 bytes, checksum: 42d0ea1ce9f248af6c93a91df1532ef3 (MD5) Previous issue date: 2020-02-17eng
dc.formatapplication/pdf*
dc.languageporpor
dc.publisherUniversidade de Passo Fundopor
dc.publisher.departmentInstituto de Filosofia e Ciências Humanas - IFCHpor
dc.publisher.countryBrasilpor
dc.publisher.initialsUPFpor
dc.publisher.programPrograma de Pós-Graduação em Letraspor
dc.rightsAcesso Abertopor
dc.subjectPublicidadepor
dc.subjectAnálise do discursopor
dc.subjectMulheres na propagandapor
dc.subject.cnpqLETRAS::LINGUA PORTUGUESApor
dc.titleA construção do éthos na publicidade da Dove: uma oposição aos discursos intolerantespor
dc.title.alternativeThe construction of ethos in Dove's advertising: an opposition to intolerant speecheseng
dc.typeTesepor
Appears in Collections:Programa de Pós-Graduação em Letras

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