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???metadata.dc.type???: Dissertação
Title: O impacto da comunicação colaborativa e do valor da marca na lealdade do comprador em relações b2b no setor de máquinas agrícolas
Other Titles: The impact of collaborative communication and brand value on buyer loyalty in B2B relationships in the agricultural machinery sector
???metadata.dc.creator???: Bigóis, Larissa 
???metadata.dc.contributor.advisor1???: Antoni, Verner Luis
???metadata.dc.description.resumo???: A pesquisa desenvolvida teve como objetivo verificar o impacto da comunicação colaborativa e do valor da marca na lealdade do comprador ao vendedor e na lealdade do comprador à empresa em um canal comercial de máquinas agrícolas. O modelo proposto pelo estudo contribuiu para analisar os antecedentes da lealdade do comprador em relações Business-to-Business no canal de marketing de nível um, isto é, fabricante, distribuidor (revenda) e comprador (produtor rural) no universo do agronegócio. O público pesquisado foram 102 produtores rurais pertencentes à carteira de clientes das revendas exclusivas do fabricante. Para o estudo, foram utilizados as escalas da comunicação colaborativa, de Mohr, Fischer e Nevin (1996), o valor da marca, de Sneider Castillo e Ortegón Cortazar (2016), e a lealdade ao vendedor e a lealdade à empresa, de Palmatier, Scheer e Steenkamp (2007). Trata-se de uma pesquisa quantitativa que testou as hipóteses por meio da modelagem de equações estruturais com estimação em mínimos quadrados parciais. Os resultados demostram que a faceta de comunicação bidirecionalidade possui um impacto positivo na lealdade do comprador ao vendedor, e o valor da marca tem um impacto positivo na lealdade à empresa. A análise ainda revela que os produtores rurais são mais leais ao fabricante de máquinas agrícolas, quando comparado aos vendedores das revendas exclusivas, o que pressupõe que o relacionamento entre vendedor e produtor rural é baseado em trocas transacionais e não relacionais. Este estudo contribui para o avanço na teoria dos relacionamentos interorganizacionais, por integrar as medidas referentes às estratégias de comunicação colaborativa e de valor da marca. Além do mais, a contribuição do estudo está em analisar separadamente a lealdade do comprador ao seu vendedor específico e a lealdade do comprador à empresa vendedora.
Abstract: The developed research had as objective to verify the impact of collaborative communication and the brand equity in the buyerʼs loyalty to the salesperson and in the buyerʼs loyalty concerning the company in the commercial channel of agricultural machinery. The research model proposed by the study contributed to analyze the previous business-to-business relationship in the level one marketing channel, in other words, manufacturer, distributor (resale), buyer (rural producer) in agribusiness universe. The public researched were 102 rural producer from the clientsʼ portfolio exclusive from the resales manufacturer. For this study, it was used Mohr, Fischer and Nevinʼs (1996) collaborative communication scale, Sneider Castillo and Ortegón Cortazarʼs (2016) brand equity scale, and Palmatier, Scheer and Steenkampʼs (2007) scale of salespersonʼs loyalty and companyʼs loyalty. This quantitative research has tested the hypothesis through partial least squares structural equation modeling. The results showed that the bidirectionality facet has a positive impact on the buyerʼs loyalty concerning the salesperson and the brand equity has a positive impact on the companyʼs loyalty. The analyze also reveals that the rural producers are more loyal to the manufacturer of agricultural machinery, when compared to the salespersons of exclusive resales. According to this result, it is assumed that the relationship between the salesperson and the rural producer is based on transactional and non-relational exchanges. This study has contributed to the advance of interorganizational relationships theory by integrating the measures regarding the collaborative communication and brand equity strategies. Furthermore, the contribution of this study is to analyze separately the buyerʼs loyalty to the specific salesperson and the buyerʼs loyalty to the selling company.
Keywords: Marketing de relacionamento
Marca de produtos
Lealdade
???metadata.dc.subject.cnpq???: CIENCIAS SOCIAIS APLICADAS::ADMINISTRACAO
???metadata.dc.language???: por
???metadata.dc.publisher.country???: Brasil
Publisher: Universidade de Passo Fundo
???metadata.dc.publisher.initials???: UPF
???metadata.dc.publisher.department???: Faculdade de Ciências Econômicas, Administrativas e Contábeis – FEAC
???metadata.dc.publisher.program???: Programa de Pós-Graduação em Administração
Citation: BIGÓIS, Larissa. O impacto da comunicação colaborativa e do valor da marca na lealdade do comprador em relações b2b no setor de máquinas agrícolas. 2020. 189 f. Dissertação (Mestrado em Administração) - Universidade de Passo Fundo, Passo Fundo, RS, 2020.
???metadata.dc.rights???: Acesso Aberto
URI: http://tede.upf.br:8080/jspui/handle/tede/1948
Issue Date: 13-Mar-2020
Appears in Collections:Programa de Pós-Graduação em Administração

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